Brand ed experience si guardano da due lati dello stesso specchio. Il brand risponde alla domanda «perché esisti?»: è la promessa. L'experience risponde a «cosa fai?»: è la prova. Il brand ha come scope l'azienda e come focus i valori e i significati; l'experience ha come scope il prodotto o servizio e come focus le azioni e le interazioni. Sono due concetti inscindibili, che si influenzano a vicenda — e il rapporto di forza tra i due definisce, molto concretamente, il lavoro del designer.
Avendo lavorato nel lusso, nelle telecomunicazioni e nella Pubblica Amministrazione, ho incontrato tre configurazioni tipiche di questo rapporto. A ciascuna corrisponde una "verità di brand" non detta — e un mestiere diverso.
Scenario 1: il brand sovrano (lusso e fashion)
«Sono troppo bello perché mi importi di vendere.»
La brand truth del lusso
In un'azienda del lusso il brand è tutto: brand = prodotto, gli oggetti sono solo "supporti". Tutto l'operato dell'azienda è orientato alla protezione del brand: nessuna azione deve mai indebolirlo. Il designer lavora al servizio del brand, che definisce i confini del suo operato e ne guida le scelte, lasciando spesso pochissima libertà d'azione.
I vincoli sono spietati: nel percepito di certi brand, "usabile", "standard" e "accessibile" suonano come cheap; il punto di vista degli utenti può essere ritenuto irrilevante; la cultura del test scarseggia perché «non ci interessa vendere» — il brand non ottimizza le performance commerciali a discapito del percepito premium. La sfida del designer è "vendere senza vendere": creare experience efficaci per il business senza intaccare il percepito di brand. Il rovescio della medaglia: i brand del lusso sono definiti in modo così esatto e dettagliato che, una volta ottenuto il mandato, un design system digitale si costruisce in fretta.
Scenario 2: il brand frustrato (telco)
«Sappiamo tutti e due che ti interessano solo i giga, ma non lo ammetterò mai.»
La brand truth delle telco
In una telco incumbent il brand cerca — faticosamente — di creare un percepito di valore in un contesto commoditizzato. Il percepito dell'utente è spesso negativo, i clienti sono frustrati, la dimensione più critica è la fiducia. E soprattutto: il messaggio di brand e il modello di business sono in contrasto. «Siamo un'azienda semplice e trasparente», dice il brand; poi le offerte sono complicate e formulate in modo poco chiaro, le condizioni si nascondono, le proposte a basso valore finiscono in fondo alla pagina.
Il designer si trova tra l'incudine e il martello: deve progettare l'experience raccontata dal brand ma contraddetta dal business. Il suo compito diventa doppio: creare la migliore experience possibile per il contesto, e fare da evangelizzatore del valore della semplicità — trasformando il design da centro di costo a centro di ricavo, perché in questo scenario le evidenze qualitative contano solo se legate a un modello di revenue.
Scenario 3: il brand assente (Pubblica Amministrazione)
«Non so chi sono, ma tanto hai bisogno di me.»
La brand truth della PA
In un ente pubblico il brand tipicamente non esiste: il percepito dell'utente non è presidiato, la comunicazione è disomogenea e disordinata, non c'è una strategia. Il designer — se esiste — ha campo libero, nel bene e nel male. Mancano una cultura degli obiettivi che aiuti a "mettersi d'accordo" e una pressione competitiva che costringa a comprendere i bisogni degli utenti («tanto hanno bisogno di me»).
Ma proprio qui si nasconde l'opportunità più radicale dei tre scenari:
È l'inversione completa dello scenario del lusso: non più l'experience al servizio del brand, ma il brand costruito sull'experience. È esattamente ciò che è successo in INPS, dove il design system Sirio ha preceduto e guidato il rebranding — un percorso bottom-up che ha prodotto un'identità digital-first.
Cinque conclusioni
- Brand ed experience sono inscindibili, e si influenzano a vicenda.
- Il designer deve adattare obiettivi, strumenti e approccio al contesto. Ciò che funziona nel lusso è sbagliato nella PA, e viceversa.
- Non esistono verità assolute.
- Il design è definito dai suoi vincoli: non siamo artisti.
- Ed è un lavoro divertente.