Come si costruisce, partendo da zero, una funzione di experience design dentro la più grande istituzione di welfare d'Europa? Non è la storia di un progetto: è la storia di un'infrastruttura organizzativa — cinque fasi, in un ordine preciso, ciascuna resa possibile dalla precedente.
Il punto di partenza: quattro sfide
L'INPS del 2021 aveva davanti quattro problemi strutturali: un'identità di brand poco a fuoco e insufficientemente presidiata; 400+ servizi digitali ciascuno con la propria UX/UI, esposti a 45 milioni di utenti tramite un portale da 2 milioni di visite al giorno; nessuna strategia UX — quindi nessun concetto condiviso di valore per l'utente; e nessuna governance — nessuno standard centralizzato, nessun team in grado di identificare problemi comuni e propagare le best practice.
L'obiettivo strategico: garantire un'esperienza semplice, accessibile e consistente su tutti i canali, abilitando una trasformazione culturale che colloca l'utente al centro. Il che richiede una cosa precisa: istituire una funzione experience design centralizzata, supportata da governance e Design Ops dedicate.
Il percorso in cinque fasi
Fase 1 — Il manifesto
La prima attività è stata la redazione di un Manifesto della User Experience, costruito in modo collaborativo da un team interfunzionale. Iniziare da qui è stato determinante per quattro ragioni: portare le persone a bordo dal giorno uno, rendendo ciascuno corresponsabile; ribaltare l'approccio top-down dei tentativi precedenti con un "costruiamolo insieme"; focalizzare tutti su obiettivi di lungo termine e valore per l'utente; e dare valore a quanto fatto finora, coinvolgendo chi aveva partecipato ai tentativi precedenti per valorizzarne l'esperienza.
Il risultato: una visione («progettare servizi digitali che migliorano la qualità della vita del cittadino»), una missione, e valori operativi — persone al centro, collaborazione e diversità, riutilizzo e condivisione, coerenza e standard, misurazione dell'impatto, miglioramento continuo, ricerca delle evidenze oggettive.
Fase 2 — Sirio, il design system
Perché iniziare proprio dal design system? Perché è il modo più veloce per diffondere buone pratiche e perseguire uniformità, anche in assenza di una governance capillare. E perché il contesto lo imponeva: era imminente la riprogettazione di decine di servizi (PNRR), era impossibile fornire supporto diretto a tutti, e l'ecosistema di aziende con competenze design era vastissimo.
Sirio non è solo un set di linee guida: è un ecosistema completo, disponibile per tutti su inps.design. Come ci siamo riusciti — comunità di pratica, team larghi per i workshop e piccoli per la produzione, partire da ciò che c'era già, bottom-up più top-down — è una storia a parte.
Fase 3 — L'INPS Experience System
Un design system senza framework di progettazione è come una scatola di Lego senza istruzioni: se hai già le idee chiare qualcosa costruisci, ma non puoi fare progetti complessi. E quando servizi e touchpoint sono realizzati da decine di fornitori distinti, uniformare il processo è indispensabile.
L'IES fissa le fasi fondamentali della progettazione utente-centrica — avvio, ricerca, definizione, progettazione e test, quality assurance, post-rilascio — e fornisce i template che creano un terreno comune tra i molti team di lavoro e i fornitori che li supportano: stakeholder map, report di ricerca, percorsi utente, problem canvas, report dei test di usabilità, matrici di prioritizzazione.
Fase 4 — Il rebranding
Il rebranding è arrivato dopo Sirio, per scelta. La priorità era migliorare la qualità dei servizi; ed è stato proprio Sirio ad aiutare l'organizzazione a prendere coscienza di un bisogno latente di identità. Anche perché fare un rebranding è molto più difficile che fare un design system — e nel 2023 cadeva il 125° anniversario dell'Istituto: il momento giusto.
È un rebranding interessante per tre ragioni: è nativo digitale; è stato proposto, realizzato e governato da un'area di experience design; e rappresenta un caso virtuoso di allineamento effettivo tra promessa e pratica — il brand che dice "perché esistiamo" e l'esperienza che lo prova. Al livello aspirazionale, un purpose: «crediamo che la crescita abbia più valore quando è collettiva: per questo, noi di INPS diamo a ciascuno la forza di crescere».
Fase 5 — L'Experience Authority
Una volta realizzati gli standard — manuale di brand, Sirio, IES — questi vanno condivisi, spiegati, distribuiti. Ma si può contare sull'adesione spontanea solo per una frazione dell'organizzazione. E per gli altri? Ancora una volta: bottom-up più top-down. L'Experience Authority definisce le linee guida, ne verifica puntualmente la corretta applicazione e monitora le azioni correttive, su cinque ambiti: semplificazione del linguaggio, identità di brand, design system, framework di progettazione, misurazione della qualità dell'experience.
Il dato più importante è il 90% di attivazioni spontanee: quando la governance funziona, smette di sembrare un controllo e comincia a sembrare un servizio.
Cosa ho imparato in questi quattro anni
- La Pubblica Amministrazione è un ecosistema complesso e complicato. Richiede pragmatismo e capacità di scegliere accuratamente le proprie battaglie.
- Essere bravi designer non basta: è solo l'inizio. Ciò che progettiamo deve effettivamente diventare parte dell'organizzazione — oppure non serve.
- Lavorare nella PA può dare grandi soddisfazioni. Sul serio.