La user experience è diventata un termine fondamentale nella progettazione di servizi e prodotti digitali. Ma cosa significa esattamente? In sintesi, la UX è l'intera esperienza che una persona ha con un prodotto o servizio: la percezione emotiva e pratica che sperimenta interagendo con un sito, un'applicazione, qualsiasi prodotto digitale.
La ragione per cui la UX conta così tanto ha radici profonde. Viviamo in un'epoca in cui la mera funzionalità non è più sufficiente: le persone si aspettano che ciò che usano non solo funzioni — la funzione è ormai una commodity — ma che sia intuitivo, facile e persino piacevole da usare. In questo contesto la qualità dell'esperienza non è un abbellimento o un aspetto ancillare: è il fattore che decreta il successo o l'insuccesso di un servizio.
Il metodo: user-centered design
Se la UX è l'esperienza complessiva, lo user-centered design è la metodologia con cui la si raggiunge. Mette l'utente al centro della progettazione, garantendo che ogni decisione sia basata su una comprensione profonda di esigenze, desideri e aspettative — ottenuta con oggettive attività di ricerca. Questo approccio non si limita a chiedersi «funzionerà?», ma si domanda se il servizio sarà intuitivo, se risolverà una reale esigenza, e se lo farà in modo efficiente.
Quattro contesti, una stessa battaglia
In oltre dieci anni alla guida di team di experience e product design ho attraversato sfide molto diverse, accomunate dallo stesso scopo: promuovere e sostenere l'adozione della user experience.
- In Bitmama, l'agenzia digital di Armando Testa, l'ostacolo era far riconoscere l'importanza di una disciplina allora considerata secondaria nella comunicazione digitale.
- In Yoox Net-a-Porter la sfida si è evoluta: nel lusso si presume — erroneamente — che l'usabilità sia una necessità del mass market che rischia di intaccare l'esclusività. Ho dovuto dimostrare che una UX impeccabile eleva l'esperienza di acquisto premium.
- In Vodafone l'impegno è stato promuovere chiarezza e trasparenza in un ecosistema di offerte complicate, mostrando come una buona UX migliori insieme la percezione del brand e la soddisfazione del cliente.
- Ed è con INPS che ho incontrato la sfida e l'opportunità più singolari.
Il puro servizio: progettare senza compromessi commerciali
In un ente pubblico di "puro servizio" l'obiettivo non è vendere: è servire il cittadino. Questo offre l'opportunità rara di progettare veramente per l'utente, senza bilanciare le sue esigenze con obiettivi commerciali o di marketing. È lo user-centered design nel suo senso più letterale — che è vero e proprio spirito di servizio: ogni decisione presa in considerazione del benessere e delle necessità del cittadino.
Ma proprio qui sta il paradosso: dove l'utente non può scegliere — nessuno può "cambiare fornitore di welfare" — l'esperienza conta di più, non di meno. L'INPS che serve 45 milioni di utenti con quasi 500 servizi digitali partiva da un livello di usabilità molto basso, senza standard visivi e di comunicazione. E i cittadini, a buon titolo, pretendevano che quel divario col mondo privato venisse colmato: quando i servizi sono di importanza critica, fornire il servizio migliore e più facile da usare non è un'ambizione, è un dovere.
Come abbiamo affrontato la sfida
Nell'unico modo possibile: facendo dell'usabilità e della cultura dello user-centered design un mantra. Prima di sporcarci le mani abbiamo definito la visione del cantiere — «progettare servizi digitali che migliorano la qualità della vita del cittadino» — e la missione: «fornire al cittadino tutte e solo le informazioni e i servizi di cui ha bisogno per la propria protezione sociale». Non sono parole vuote: sono, ancora oggi, i fondamentali che guidano ogni decisione progettuale. A questi si affianca un manifesto di valori — le persone al centro, il valore della condivisione, la misurazione dell'impatto per i cittadini — che funziona da bussola del processo decisionale.
Su queste fondamenta sono nati i progetti: il design system Sirio — il "codice della strada" del design digitale INPS, premiato con un iF Design Award e incluso nell'ADI Design Index; il nuovo portale, ideato e perfezionato "con gli utenti e per gli utenti" attraverso questionari, interviste e test di usabilità, grazie ai quali oggi le persone trovano le informazioni con una facilità quasi doppia; la riprogettazione di decine di servizi nella cornice del PNRR; e un rebranding digital-first che è un unicum per la Pubblica Amministrazione.
La conclusione che vale per tutti
L'adozione profonda della user experience — dei suoi paradigmi, principi e strumenti — è ciò che permette di assicurare che ogni interazione digitale con le persone sia utile, facile e accessibile per tutti. Nel privato lo impone il mercato. Nel pubblico, dove il mercato non c'è, dev'essere una scelta di cultura organizzativa. Ed è la scelta più importante, perché riguarda i servizi da cui le persone non possono andarsene — e da cui, spesso, dipende la loro vita.