Sulla pubblica amministrazione circolano molti luoghi comuni, quasi tutti a suo sfavore. Ne voglio ribaltare uno. Quando si parla di vision — il "grande scopo" che orienta un'organizzazione o un progetto — la PA parte con un vantaggio che il settore privato può solo invidiare. Un vantaggio enorme, e quasi sempre inutilizzato.
Il problema del purpose marketing
Le aziende private amano formulare dichiarazioni altisonanti: migliorare il mondo, risolvere bisogni profondi, avere un impatto positivo sulla società. Il problema è che, per quanto ben costruite, queste vision suonano spesso poco credibili. Tutti sanno che il vero obiettivo di un'azienda è il profitto: senza utili, l'azienda smette di esistere. Qualsiasi affermazione sui suoi "grandi scopi" è quindi, nella mente del pubblico, implicitamente subordinata alla possibilità di generare guadagni.
Gli esempi si sprecano. L'azienda di soft drink che vuole "unire le persone" — mentre tutti sanno che il suo obiettivo è vendere più bibite possibile. La compagnia petrolifera che dichiara di costruire "un futuro sostenibile" — se davvero volesse, potrebbe smettere di estrarre petrolio; il suo modello economico si basa esattamente su quello. La banca che vuole "dare opportunità a tutti" — finché non diventa un ente no-profit, il suo scopo principale resta massimizzare i profitti. La telco che scrive "connessione che unisce le persone" per promuovere un abbonamento dati. Le aziende possono avere intenti sinceri, e alcune hanno davvero un impatto positivo; ma devono inevitabilmente bilanciare la missione con la redditività, e questo le rende meno credibili quando dichiarano scopi puramente sociali. L'onda del cosiddetto purpose marketing ha prodotto tanti esempi virtuosi e altrettanti casi piuttosto grotteschi.
La PA può dire la verità
Per la pubblica amministrazione questo problema semplicemente non esiste. La PA non deve generare profitti: il suo scopo è fornire servizi, garantire diritti, rendere la società più equa. Quando una pubblica amministrazione formula una vision, può dire la verità. Non deve giustificarsi con azionisti, non deve costruire un equilibrio tra "valori" e "business", non deve nemmeno preoccuparsi di apparire autentica: può esserlo per davvero.
Un'azienda farmaceutica che dice "lavoriamo per garantire cure di qualità per tutti" verrà accolta con scetticismo, perché deve comunque vendere farmaci in modo sostenibile per il proprio business. Una pubblica amministrazione che dice la stessa cosa è credibile al cento per cento:
«Garantiamo l'accesso alla sanità come diritto universale» — è credibile al 100%, perché questo è esattamente il suo compito.
La differenza è enorme. E la PA deve sfruttarla.
Il "perché" che riaccende i team
C'è un secondo livello, che ho visto accadere nei gruppi di lavoro. Nella PA le persone spesso non sono abituate a ragionare per obiettivi di valore: il modello organizzativo dominante resta direttivo — il dirigente assegna compiti, il personale li esegue — e la domanda "a cosa serve ciò che stiamo facendo?" tende a perdersi. La causa è raramente la mancanza di motivazione: il sistema, semplicemente, quella domanda non la richiede. Aggiungete i frequenti cambi di vertice, che riscrivono priorità a ogni stagione e alimentano un sottile fatalismo: meglio attenersi al compito e non esporsi troppo.
Eppure basta cambiare prospettiva per accendere qualcosa. Quando si invita un team pubblico a pensare in termini di "perché lo facciamo" invece che di "cosa dobbiamo fare", emergono quasi sempre motivazioni profonde, radicate in una forte dimensione etica. Perché lavorare nella PA significa operare per uno scopo reale: rendere effettivi i diritti, migliorare la vita delle persone, generare fiducia nel patto civico. Nel privato il valore sociale viene spesso costruito a posteriori, come vernice di marketing; nel pubblico è intrinseco al lavoro stesso. Quando le persone si riappropriano di questo senso di scopo, definire una vision forte diventa naturale:
«Offrire servizi pubblici digitali senza barriere, per tutti, sempre.»
«Garantire che ogni cittadino abbia accesso facile e chiaro ai propri diritti.»
«Costruire un'amministrazione che lavora per il cittadino, non il contrario.»
Queste sono dichiarazioni di valore, credibili perché radicate nella missione stessa del servizio pubblico. Quando un team riesce a guardare il proprio lavoro da questa prospettiva, il linguaggio cambia, l'energia si sposta, e la vision smette di essere un esercizio teorico: diventa la traduzione concreta di uno scopo collettivo.
Una leva potentissima per costruire consenso
Una vision autentica, chiara e legata a un bisogno reale non ha bisogno di convincere: "risuona" automaticamente con chi la ascolta. Se una PA riesce a formularne una così, diventa più facile coinvolgere i dipendenti, ottenere consenso dai cittadini, ricevere supporto politico. Nella PA possiamo dire apertamente ciò che vogliamo migliorare, senza mascherarlo dietro esigenze commerciali. È un privilegio unico. Sfruttatelo.
Come si costruisce, in pratica, una vision che regga questo peso? Ne ho scritto in La vision è una bussola: le cinque caratteristiche, dentro il quadro più ampio dei tre strumenti del viaggio dell'innovazione raccontato in Bussola, team, carburante.